Mesures de performance, fréquentation, visibilité, valeur, légitimité… On nous fait croire quoi sur le net ?

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Mesures de performance, fréquentation, visibilité, valeur, légitimité… On nous fait croire quoi sur le net ?

Aujourd’hui, une partie de la valeur des entreprises comme de leurs produits / services dépend de leur visibilité, fréquentation sur divers espaces internet - moteur de recherche, réseaux sociaux, portail…-.

  • Dans les faits tout dépend aussi plus simplement des méthodes de calcul et des « valeurs mathématiques / statistiques » qui sont censées faire référence.
  • La question n’est pas anodine car elle interfère avec la e-réputation des organisations, leur capacité à être écoutée dans le positionnement marketing ou expériences utilisateurs de leurs produits ou services.

A ce titre, un bon article récapitulatif et approfondi permet de cerner les réalités et les enjeux en prenant l’exemple de la presse : Facebook changera-t-il le paradigme du visiteur unique ?
Extraits.

  • « Parmi les axiomes mis en place par le web 1.0 : le visiteur unique. Cette mesure obscure – pas toujours cohérente d’un outil de mesure à l’autre – indique le nombre d’internautes venus sur un site, au moins une fois, sur une période données (généralement un mois). Que vous surfiez sur lemonde.fr tous les matins au petit déjeu ner, ou que vous y rendiez plus ou moins par hasard un fois par mois, à l’occasion d’un lien sur un agrégateur comme Google News, cela ne fera aucune différence aux yeux de ce mode comptable. Cela revient à comptabiliser, dans la même colonne, un lecteur qui aura jeté un œil négligent sur la Une du Monde dans un kiosque à journaux, et un abonné fidèle. »
    « le paradigme de base qui a tenté de remplacer… la mesure de la diffusion de la presse papier n’a abso­lument aucun sens, et comme toute l’économie de l’information (à l’exception de l’information payante) est construite dessus, il y a fort à parier que l’une des voies de la sortie de crise de la presse en ligne passe par la révision des fondamentaux, en particulier des outils de calculs de la valeur de l’information. »
    « La raison pousse à croire que les outils de mesure sont biaisés, qu’ils ne mesurent, en réalité, pas grand chose, en tout cas rien qui ne permette de construire, avec une quelconque sérénité, un modèle économique. »
  • « Les subprimes du web de l’information »  : « le ‘visiteur unique’ a infecté l’ensemble de l’économie des contenus et a profondément impacté le ‘produit information’. La salle de presse est devenue une machine à engranger du visiteur unique, avec toutes les dérives que l’on connait, sacrifiant au passage des composantes fon­damentales du métier de journaliste. »
  • « Cette catastrophe, que vit dans sa chair la presse du monde entier, est celle d’un web de l’information qui a allègrement confondu audience et lectorat, et qui a trop souvent négligé l’idée que l’audience de demain était plus proche d’un autre concept courant sur inter net, celui de communauté (avec toutes les lourdes conséquences que cela a, là aussi, sur le journalisme). »
  • Pour sortir de la crise, l’auteur indique : « il faudra passer du paradigme du visiteur à celui de la communauté, ce que fort peu ont fait jusqu’ici. Cette dernière stratégie consiste bel et bien à fusionner le web de l’information avec le web social, et à trouver dans ce dernier des indicateurs susceptibles d’attirer de nouveaux annonceurs… »
  • Rôle de Facebook : « Facebook dispose de suffisamment d’informations (géolo­calisation, statut marital, nombre d’enfants, extrapolation sur les revenus, données qu’il est en mesure de détenir sur ses membres), … pour… un publi rédactionel entière­ment personnalisé » - A lire dans la foulée Le nouveau Facebook : un guide complet pour les éditeurs, les annonceurs, les utilisateurs et la concurrence

Nécessité d’aller plus loin…

  • Le statut du journaliste - support de l’analyse : « un journaliste pro­duit de l’information, il n’est pas 2.0 et il est encore moins capable d’analyser des données de type CSP pour faire un publirédactionnel » comme le note un commentaire.
  • L’économie de l’attention fort justement rappelé par un commentaire : « lenouveau Facebook est marqué sous le sceau de l’économie de l’attention et de la valeur basée sur l’engagement de l’utilisateur. » - Cf aussi ci dessous sur ce dernier point.
  • La notion même de « conversion de valeurs » et donc l’analyse (dans le nouveau système Facebook) des valeurs de l’entrant (les données sociales des individus) et le sortant (la mesure / valeur d’un site). Pour aller de l’un à l’autre, il faut plus qu’une unité de référence, il faut un « instrument d’échange »… et ce sujet est d’une grande indigence sur le fonctionnement du net (hormis les pistes sur les monnaies alternatives, virtuelles [1], A voir aussi le rapport au don par exemple : « « La finalité du don n’est pas la chose donnée (qui capte l’attention de l’économiste), ni même le geste du don (qui fascine le moraliste), il est de créer l’alliance ou de la renouveler ». » [2].
  • Même si le débat sur la nature privée des informations de l’entrant soulève bien d’autres questions, la valeur en sortant dépend de la façon dont l’entrant réagit à l’usage des données comme à la valeur qui leur est attribuée… en particulier sur le fait que ces données ne sont pas statiques. Il serait surprenant que soudain le net ne soit pas interactif, rétroactif sur des comportements, des attitudes. En particulier, il ne faudrait pas sous-estimer la crédibilité d’un processus de conversion dont la valeur tient à des actions intrusives, voir prédatives… même si la conscience de chacun peut être endormie par quelques mirages ou sentiment de gains en termes de « ami-ami » ou « communautés ».
  • On doit aussi s’interroger sur ce qui fait valeur dans le coeur de métier des réseaux sociaux : le « ami-ami » ou le micro-message. Quelle est la pérennité / crédibilité de ce type de « valeur-buzz » où certains se voient en ego-grenouille aussi gros qu’un boeuf… quand d’autres attribuent comme valeur privilégiée : l’opportunité de faire du marketing relationnel. Par contre cela ne doit pas enlever de la valeur à ce qui est pertinence d’une information courte ou processus de mise en relation. Nous sommes néanmoins assez loin des valeurs attribuées aux « Recommandations » des époques précédentes.
  • A voir aussi le retour aux « sites à contenus » sur le net comme l’affirmee Fred Cavazza « Sur internet le contenu est roi, il l’a toujours été et le sera toujours. ». Cf commentaires via Réseaux sociaux escamoteurs… Quel avenir : web squared et web3 ?
  • Ne pas oublier, la question majeure de la légitimité au coeur du « Y Croire » ; pour recontextualiser les rôles, usages et gouvernance des réseaux sociaux et la question de la mesure de fréquentation : De ce point de vue, lire l’approche fort intéressante sur le régime de légitimité de la perspective numérique « Comme dans le cas des réseaux centrés, un dispositif acentré peut être considéré comme légitime dans la mesure où il donne le sentiment à chacun des acteurs qu’il pourrait idéalement l’administrer lui-même, voire en modifier éventuellement les règles de fonctionnement. L’utilisateur doit pouvoir vérifier par l’action directe sur le dispositif que son action est prise en compte et traitée immédiatement suivant des règles explicites, comme c’est aussi le cas des actions de tous les autres utilisateurs, y compris celles des auteurs des codes et des interfaces qui lui permettant de fonctionner. » - A relire aussi Trois régimes de la Légitimité (spatial, temporel, numérique)


le 10 mai 2010 par Redaction Wirkers

Notes

[1] L’enjeu des monnaies plurielles par Philippe Merlant - Cf aussi en récap Aux antipodes des monnaies complémentaires : les monnaies virtuelles - Création Monétaire

[2] Le prix de la vérité - le don, l’argent, la philosophie par Marcel Hénaff - Ed Seuil